UX Research Methoden – In welchen Fällen sind User Interviews eigentlich angebracht?

November 10th, 2015 Posted by Analysis & Research, User Experience No Comment yet

Im Designprozess kannst du verschiedene Methoden bzw. einen Methodenmix nutzen, um das Produkt, die Webseite oder die App „besser“ im Sinne von „user centered“ zu gestalten – sprich: du bekommt wertvolle Einblicke in die Welt der Nutzer.
Im UX Design bedienen wir uns gerne aus dem Methodenrepertoire, welches sich in den Sozialwissenschaften bewährt hat. Daher dachte ich mir, das wir mal ein paar Einblicke in einige Methoden geben. 🙂
Los gehts im ersten Teil mit einer bekannten und beliebten Methode – dem qualitativen User Interview – und der grundlegenden Frage: Wann macht ein solches überhaupt Sinn?

Vorab: Die Rolle von narrativen Interviews im Designprozess

Interviews können eine große Rolle beim Design von (digitalen) Produkten spielen – einmal a) im Bereich des User Interviews um z.B. Einstellungen oder Motivationen zu einem gewissen Thema „herauszukitzeln“ bzw. um auch bei komplexen, fremden Thematiken „Experteneinblicke“ zu bekommen oder b) im Bereich der Stakeholder Interviews, um herauszufinden, welche Ziele aus Produkt/ Businesssicht verfolgt werden – quasi: den Kern der Ziele heraus zu finden und zu überprüfen, ob es hier gravierende Meinungsunterschiede / Diskrepanzen gibt, also: in welche Richtung es geht.
Ich schreibe hier der Einfachheit halber ausgehend vom Fall a ) – den User Interviews.

Ist doch easy!?

„Machen wir doch einfach schnell ein paar Interviews, dann wissen wir bescheid…“

Das Interview ist eine sehr beliebte Methode zur Gewinnung von Daten. Mit Interview meine ich hier eine zumeist qualitative Datenerhebungsmethode – also eine narrative, d.h offen gehaltene, “erzählerische” mündliche Befragung mit einer oder mehreren Personen. Qualitativ, da ich hier wie gesagt eine eher offen gehaltene Befragung meine. Es gibt auch voll standardisierte Interviewmethoden, die zu den quantitativen Datenerhebungsmethoden zählen und keinen/einen weniger narrativen – also qualitativen Charakter haben. Bei solchen wird die Befragung anhand eines strikt abzuarbeitenden durchstandardisierten Fragebogens durchgeführt und ist nicht flexibel/erzählerisch gehalten, aber diese werden hier erst einmal nicht behandelt.
Das Interview ist so beliebt, weil es scheinbar so einfach durchzuführen ist. Ist doch easy – Fragen stellen, das kann doch wohl jeder, denkt man. Leider ist es aber nicht so. Eine Menge Dinge müssen beachtet werden, wenn man aussagekräftige Erkenntnisse erhalten möchte, die im Prozess weiterführen.

Fig 01 First rule of qualitative research

qualitative-research

Wenn du schon einmal ein Interview geführt hat, wirst du schon gemerkt haben, wie komplex das sein kann. Ein Interview zu führen ist zudem ziemlich zeitaufwändig – und somit natürlich kostspielig. Man denke an:

– die Personenrekrutierung
– die Vorbereitung (entscheiden, welche Art von Interview, Fragen vorbereiten)
– die eigentlichen Durchführung
– die Auswertung (zB Transkription)
– plus der anschliessende Analyse

Auf der anderen Seite bekommst du mit Interviews Einblicke warum Menschen eine bestimmte Verhaltensweise an den Tag legen, die dir mit rein quantitativen Tests oft verwehrt bleiben. Es gibt dir also die Möglichkeit, neue Ideen und Vermutungen zu generieren, warum etwas so sein könnte (Hypothesengenerierung), welche du anschliessend genauer unter die Lupe nehmen und überprüfen kannst (Hypothesenprüfung). Darauf kommen wir gleich nochmal genauer zurück.
Das heisst, du solltest zuerst einmal ganz klar abwägen, ob ein Interview dich bei deiner Fragestellung überhaupt weiterbringt oder ob vielleicht eine andere Methode besser geeignet ist, die gewünschten Fragestellungen zu beantworten.

In diesen Fällen kann dir ein Interview weiterhelfen

1) Exploration eines völlig neuen Themengebietes: Wenn dir noch gar keine Information über das Themengebiet vorliegt, du also ganz am Anfang steht und planlos in einem Thema „herumstochert”. Du beabsichtigst, erste Einsichten über ein Thema zu gewinnen und das Gebiet worum es geht, erst einmal grob zu erkunden. Das Interview beantwortet dir im besten Fall dann diese Fragen: Was, wie, warum?

2) Wenn das “Wie” da ist, aber das “Warum” fehlt: Wenn dir zwar bereits Informationen vorliegen, es aber noch Wissenslücken bei bestimmten Prozessen gibt. Zum Beispiel wurden vielleicht schon Tests durchgeführt: man stellte eventuell in einem Usability Test oder durch andere Beobachtungen (User Observation, Google Analytics oder Fragebögen) ein bestimmtes Verhaltensmuster fest (wie/auf welche Weise verhalten sich Menschen), aber nun tappt man im Dunkeln, warum dieses Verhaltensmuster existiert. Durch ein Interview kannst du versuchen, diesem “warum” auf die Spur zu kommen.

3) Als nützliche Vorbereitung für einen Test: Interviews kannst du natürlich auch nutzen, um Stoff für quantitative, hypothesenprüfende Tests (aka die “hard facts”, wie zB Fragebögen, Usability Tests, A/B Tests) zu sammeln.
Bei den meisten Fragebögen z.B. sind die Antworten bereits von den Forschern vorgegeben. Man nennt dies ein “geschlossenes Antwortsystem”, was natürlich ein Einwand gegen solche Erhebungsmaßnahmen sein kann. Oder: wir als UX Experten geben das Wording und den Text bei Produkten, Softwareprogrammen oder auf Webseiten vor, und wundern uns, warum es nicht verstanden wird.

Der Knackpunkt ist in beiden Fällen der gleiche: Du weisst nicht, ob diese sprachlichen Kategorien, die den Gehirnen der Forscher/UX Experten entsprungen sind, auch den mentalen Konzepten/Schemata denen der Probanden/Testpersonen/Nutzergruppen entsprechen. Diese denken ja eventuell in ganz anderen „Kategorien“.
Daher ist eine ganz gute Methode, im Vorfeld – also bevor ein Test (oder Fragebogen) entwickelt wird – Interviews mit der angepeilten Testgruppe zu führen – und zwar genau über die Thematik des geplanten Tests. Somit bekommst du Einsicht in die Denkweise, also auch in die Formulierungen, die von den Testkandidaten benutzt werden. Den gleichen Effekt sieht man oft zB bei Firmenwebseiten, die zwar ihre Kompetenzen/Services in ihrer eigenen “internen Sprache” abbilden, die intern selbstverständlich ist, aber als Laie oder Neuling auf dem Gebiet versteht man kein Wort.

Hier kannst du ein Interview gut nutzen, um z.B. Beschriftungen von Navigationspunkten nutzergruppengerecht zu gestalten: d.h., das Verwenden einer Schreibweise und eine Wortwahl, die dem Denken der Nutzer entspricht.
Dies macht Sinn bei z.B. berufsgruppenspezifischen Fragen (Experten vs Laien), oder bei verschiedenen Altersgruppen (Kinder, Erwachsene, ältere Menschen) etc.. Die Frage, die dir hier beantwortet wird, lautet also: „Wie“ / In welchen Kategorien denken verschiedene Personengruppen, um einen Sachverhalt oder eine Thematik zu beschreiben?
Das ist im Endeffekt der gleiche Ansatz, der beim offenen Card Sorting angewendet wird.

Der Forschungskreislauf

Du siehst also, Interviews haben (meist) einen qualitativen Charakter und eignen sich eher zur zur Hypothesengenerierung statt zur Hypothesenüberprüfung. Diese neuen Vermutungen, die du aufgrund von Interviews aufstellst, können dann in weiteren Tests genauer überprüft werden, um zu schauen, ob diese neue Hypothese/Vermutung zutrifft.
Das funktioniert wie in einem Kreislauf: qualitative Erkundung – quantitative Testung – qualitative Erkundung – quantitative Testung etc.. 🙂

Fig 02 – The scientific method. Einmal unten angekommen, kann man wieder von vorne beginnen

empirical research
Da Interviews so zeitaufwändig sind, wirst du in der Regel auch nur eine begrenzte Anzahl von Personen befragen. Angenommen du befragst 5-10 ausgewählte Personen. Von dieser geringen Anzahl an Antworten kannst du natürlich nicht auf die Allgemeinheit schliessen – d.h man kann diese neuen Erkenntnisse z.B nicht auf eine gewisse Nutzergruppe beziehen. Never ever.
Man spricht auch von einer geringen „externen Validität“* – d.h die gewonnen Daten sind nicht generalisierbar.
Da Interviews aber – wie bereits erwähnt – generell eher einen „erkundenden“ /hypothesengenerierenden Charakter haben, also erst einmal dazu dienen, in einen Bereich „reinzuschnuppern“ ist diese nicht vorhandenene Generalisierbarkeit nicht ganz so wichtig, da man die Hypothesenüberprüfung erst in weiteren Untersuchungen/Tests anordnet. Man prüft also dann später: Ist dies wirklich so, oder kamen die Vermutungen/Erkenntnisse aus dem Interview nur zufällig zustande?

Grundsätzlich kann man als Faustregel sagen: Überleg dir gut, ob dich ein Interview bei deiner Fragestellung wirklich weiterbringt. Ein qualitatives Interview ist immer dann sinnvoll, wenn du erst einmal grob „vorsortieren“ möchtest. Wenn du dir also ein Bild über z.B. Einstellungen und/oder Motivation zu einem bestimmten Thema machen willst. Später im Prozess kann man diese Vermutung dann in Tests überprüfen.

Notime
Das klingt jetzt alles nach sehr viel Aufwand, und wie wir alle aus vielen Projekten wissen, ist die Zeit leider selten gegeben. Natürlich kannst du das Ganze auch “lofi” und “quick and dirty”, betreiben. Gerade bei der Frage nach oben angesprochenen den mentalen Konzepten (Sprache, Wording) bekommst du doch recht schnell interessante Einblicke, die den eigenen Horizont erweitern können.
Du solltest nur im Hinterkopf behalten, das so eine “quick & dirty” Erhebung sehr wahrscheinlich ein verzerrtes Abbild der Realität liefert, und dies solltest du zumindest auch irgendwie dokumentieren/festhalten bzw kommunizieren. Zur Gewohnheit sollte dies nicht werden. 🙂

Das nächste Mal nehmen wir dann die verschiedenen Arten von Interviews unter die Lupe.

Key Takeaways – Wann ein User Interview in Frage kommt:

  • Reflektieren: Ist das Interview in meinem Fall eine sinnvolle Methode? Was möchte ich erreichen, welche Frage versuche ich zu beantworten?
  • Immer vor Augen halten: Ein Interview dient eher zur Gewinnung neuer Einsichten/ Vermutungen und nicht der Prüfung von Vermutungen (Hypothesengenerierung statt Hypothesenüberprüfung)
  • Zeitaufwand beachten (Rekrutierung, Vorbereitung, Durchführung, Auswertung)
  • Im Hinterkopf behalten: Erhobene Daten sind wegen kleiner Personenanzahl, die zudem noch willkürlich ausgesucht ist, auf keinen Fall auf die Allgemeinheit übertragbar

* Validität (Gültigkeit) ist ein Gütekriterium im sozialwissenschaftlichen Forschungsprozess

Photo credit: https://www.flickr.com/photos/cloneofsnake/14150603002/

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